第七十九章 受教了

　　蓝娱的工作人员还告诉康康，康哥作为一个新导演，如果只了解上述基本操作手段，那还是拼不过发行界的老炮儿们。

　　“现在明目张胆的一手交钱一手交票的买票房几乎没有了”，一位曾经做过驻地发行人员的工作人员透露：“基本上现在都是通过第三方来买。大规模的买票房都从线下转为线上，小规模的那些包场其实也算是变相买票房。”

　　在具体的操作中，买票房的方式越来越复杂，也看似越来越合理化和正规化。返点也在具体的操作过程中导致了另一种发行界乱象——偷挪票房。如果你不懂游戏规则，不但会在竞争中处于弱势，更有可能成为被偷票房的直接受害者。

　　“合作方、片方、发行方、影院都会包场啊，我们平时的工作，有一部分就是找到合作方，让他们来包场。比如这部电影里有某品牌汽车的植入，我们就会去和客户谈，让他们来出钱包场，我们来帮他拿到影院的价格。”曾经的发行人员介绍着。

　　据一位业内人士透露，合作方有时候也会主动大量包场，赠送给自己的客户，“比如《富春山居图》的时候是奥迪每天包了300场，然后一天30万到50万，硬是把那片给撑过3亿了。”

　　严格来说，在包场行为中，观众并不是消费者，依旧是与电影相关的利益方在花钱买场，再通过活动赠送出去，为自家的电影造势充门面。

　　电商兴起后，出现了电商包场这种新形式，更方便操作、影响力和规模也更大。对于市场前景好的大片，电商都希望谈下独家合作，往往会豪掷几千万事先包场，用于保证电影的排片量，比如《心花路放》和猫耳电影独家合作，猫耳电影以几千万的投资为基本，由驻地人员和每家影院谈判，对每家影院的场次都有相应要求，比如要求加场或者要求更黄金的场次。

　　一位出品方的工作人员透露了其公司去年和T宝电影合作的一个案列：“电影快上的时候，我们去和金逸等三家院线谈了合作。当时我们和T宝电影票各出资100万，我们要求三家院线在影片上映的前三天，每天保证我们两个下午场两个黄金场的场次。影院则要求我们至少买40％的座位，这样就能开场。”在这个案例中，这200万的投资正是用来买上映前三天每天四场的百分之四十座位数的票钱。

　　传统的包场，票都是赠送出去。现在的电商相当于先用会员价把票买回来屯着，再以更低价散出去。虽然改变了完全赠送的模式，使大部分影票进入了市场流通；但低价模式带来的差价，则由片方和电商来支付。

　　无论是包场还是电商补贴，都需要相当大的投资作支撑。而在更极端的例子中，片方和发行方只要花很少的钱就能制造出很高的票房数字，最低只需花费8.3％的资金就能制造100％的票房。

　　具体的做法就是做假场，“我们简称为过数”，一位发行业内人士透露，“一般院线会选择观众最少的早场和晚场来操作，在影院排片和购票系统上都能看到这个场次，但却作为售罄处理，实际根本没有观众。那么发行方当然是一分钱票房都分不到，影院也只是拿一些好处费。比如说100块钱的票，可能给10块钱好处费。但场次排了，票房也就出来了。”

　　在这种操作中，电影院收不到100块票钱，片方也分不到43％，但票房的数已经出来了。相当于片方和发行方用很小数额的好处费买到了高票房。业内人士介绍，“做这种手脚的片子也很容易看出来，比如一部片子在全国都没排片了，你突然发现它一天还卖个几百万，然后死不下线。就比如某部明星云集讲述沉船的大片，最后一周一天400万就这么卖出来的。”

　　对于一些拥有影院资源的片方，更容易进行这种操作，而且连好处费都可以省了。“比如像XX公司这种自带影院的，我只在自家影院里面放映，我既是片方，我又是终端，我同时拿片方的43％，我也拿终端的57％，也就是说这部分我只需要交5％的专项资金和3.3％的营业税之后，我就能报上这百分之百的票房，我8块3我就能报100。某部获奖无数的武侠片就是为了给导演保留面子，硬是做了3300万的假”——一位业内人士透露了这样一个案例——“这个证据也很容易找，你去查影院周票房排行榜，当时XX公司的这些影院，有15家进入排行榜的前20名，这种现象是非常不正常的。有的影院平时连全国前100都进不了，你突然跑到前几名，你说这不有问题吗？”

　　在返点利益的驱使下，一些影院很可能会用偷挪票房的不正当手段，将一部没有返点的影片的票房挪到有返点的影片上。发行方也可能成为这种行为的主导者，授意院线去偷票房。

　　一位业内知情人士透露，“2013年XX公司在同时发一部励志片和一部青春片的时候，就把励志片的票房挪到青春片上了。因为XX是青春片的主导发行方，只是励志片的执行发行方，也就是在下面做事的，他在励志片上拿不到最大收益，于是就联合影院做了这个挪票房的事。”

　　用手写票的形式偷挪票房已经是最低级的一种手段，如今影院常用的方式是双系统。具体操作方式是一家影院买两套票务系统，一套负责出票，一套负责将票房上报国家，在出票系统中打出A电影的电影票，却在上报系统中计入B电影的票房，这种偷挪票房的方式较隐蔽，一般难以查出。

　　买票房究竟是谁在获利？

　　为钱、为名、为客户，片方、发行方、电商、影院各取所需。

　　在电影的发行环节，片方、发行方、院线/影院、电商是利益链条上最重要的四环，从买票房和返点的操作方式来看，各方都在这一过程中有不同程度的获利，这或许也是买票房和返点现象一直存在，并在不断异化的过程中逐渐明朗化的一大原因。

　　“买票房和返点可以在首周拉动电影的票房的占有率和排片率”，参与过买票房的某工作人员透露。简单来说，买票房和返点即保证了相应的排片场次，同时又为影片造势，营造大片气象，的确能吸引大批目的性不强的流量客人；同时也在某种程度上刺激排片，进而刺激影片的真实票房。当年某部由杨函数主演的暑期档惊悚片曾经通过买前三天的票房，造成首周末虚高假象，院线给出大量排片，所幸这部电影确实在后期吸引了大量学生观众，成功获得高票房成绩。

　　“虽然买票房的钱是羊毛出在羊身上，但为了公司的业绩好看，或者为了保全合作的导演的名声，片方是会这样做的”，业内人士坦言，“就算最后实际上没有挣到多少钱，但票房的表面飘红或许能给已经上市的电影公司带来股票的机会。”

　　“有时候，9999万和1亿的票房也并不是名声的区别，很早之前国家就出台了一个政策，票房高的3D影片是有额外奖励的。”2012年11月，国家出台的新政策宣布将对取得不同票房成绩的3D影片给予奖励，比如票房收入在5000万元到1亿元之间，奖励100万元；票房收入在5亿元以上，奖励1000万元；总之票房越高奖励越高，其中，1亿、3亿、5亿是成为拿到更高奖励的分割点，如果电影的实际票房接近这几个数额，片方往往会选择返点的方式，使最终票房超过这几条分界线，既为了获得奖励，也博得了好彩头。

　　发行方和片方一般是利益共同体，但如果发行方使用了保底发行的方式，实际上是和片方形成了对赌关系，为了赔的少一点或者赚的多一点，发行方也会主动玩一些小把戏。知情人士透露，“XX公司去年给那部沉船大片做了6个亿的保底，结果片子悲剧了，XX公司就找到相熟的院线，硬是用做假场的方式苟延残喘了一阵子”。

　　发行方从自己的长远利益出发，为了成为一线的发行公司，也会做高票房。“XX公司好几部保底的电影都是自己做高的，也是保个脸面。你看其他公司说出来都有一些发的特别好的片子，他家有什么？说出来也不好听啊”，这位知情人士补充道。

　　“低价策略最主要是要争取更多的客户，客户是没有上限的，我们当然希望越多越好，这个时代最值钱的就是客户资源”，一位电商负责人坦言。

　　据了解，以业界普通行情来说，电商的app增加一个激活用户，成本接近12元；此外，用户的消费习惯和数据更是电商拥有的巨大潜在价值。通过类似于9.9的低价，电商就获得了一个客户并了解到用户的消费习惯，为此贴上十几二十几块的票房并不算什么。

　　在低价竞争之外，电商也会为了争取更多客户而开始越来越多的独家合作。例如猫耳和《心花路放》独家合作，如果观众想在线上购买《心花路放》的票，就必须成为猫耳客户。在这个过程中，电商在扩大自己的渠道、影响力和市场份额。

　　除了获取客户资源，电商也逐渐参与到票房分成的环节，一般是以对赌的方式进行。“我们的《单身男女》曾经和猫耳对赌过”，一位环亚的工作人员透露，“猫耳给寰亚投了3000万，当时猫耳跟寰亚对赌，如果电影票房超过两亿，可能两亿以上的部分大家就一半一半。这个两亿是双方谈出来的，可能是回本线，寰亚是考虑到两亿就能收回成本，那就赌两亿。但是寰亚这个片子1.98亿还不到。”在这个案例中，猫耳对赌失败，但电商敢于拿出大投资对赌，一般是对电影充满信心，为了能够在票房中获得分成，电商也会整合自己的线上线下资源全力配合电影的宣传。

　　电商出钱，意在发行。当巨大的用户数据在后台积累，低价票将变成线上发行，全面影响影院排片，现有的地面发行团队以及影院，对电影票房的影响将会逐渐势弱。电影发行这块蛋糕，就要归电商所有了。

　　简单来说，片方的目的是获得更好的票房成绩和更高的票房分成，保底发行的发行方想减少损失或者获得票房分成，电商希望获得更多客户并成为联合出品方参与票房分成，虽然这三方目的各不相同，但都需要向影院示好，以便获得更好的排片。从这个意义上来说，院线和影院似乎成为了最大赢家，但实际上，影院也被利益链条之外的房地产商“绑架”了。以某二线省会城市为例，其市中心的一家影院一年的租金为千万级，再加上水电物业及人工成本，看似强势的影院方也存在难以言说的苦衷。

　　当然也有例外，相比于其他院线，万达院线最大的优势是全部影院都是直营管理，不采用加盟制，所有资产也属于集团所有，不为租金所绑架。值得一提的是，除了院线，还存在着一种影院管理公司，例如UME并不是院线，而是电影专业集团管理公司，资产属于集团所有，影院不需要操心租金的事。这些影院选择加入不同的院线，只需要缴纳一定数额的院线管理费。

　　听蓝娱的工作人员讲了这些，不光康康受教了很多，连杜星河都对国内电影市场的发行一环有了比较深入的了解，果然是隔行如隔山，他没想到这里面还有这么多门道。