第四章 西门庆的市场营销概论

导语

　　做生意是一门高深的学问，而不仅仅是一些自作聪明的点子。

　　说你是一头狮子，你就会成为一头狮子。说你是一头驴，你就会成为一头驴。


第16节 武松打虎事件的轰动效应

　　阳谷县不仅出产有劲道的谷酒，也出产有劲道的男人和女人。其中最有劲道的男人，当然是打虎英雄武松。接下来，便是《金瓶梅词话》里津津乐道的西门庆和潘金莲。

　　现在想起来，武松打虎似乎是一次用心良苦的营销策划。武松来到景阳冈，一口气喝了十八碗酒，却乘着酒劲深入山林，赤手空拳地打死了一只吊睛白额虎。须知老虎危害本县百姓已有经年，一众猎户使尽许多手段，反被它扑倒了七八个壮汉，以至于方圆数十里之内，人人谈虎色变。武松打虎的新闻一经传说，顿时轰动了整个州县。都说酒壮英雄胆，那武松固然武艺高强，那酒可也是激动人心的好酒啊！

　　武松其实是与阳谷县相邻的清河县人，只因酒后与县里的官吏斗嘴互殴，犯下了人命，被迫逃亡在外，躲在柴大官人的山庄。后来听说被他打死的那人，又被救得活了，因此才敢于从暗处走出来，要过一种扬眉吐气的新生活。谁想这一次，竟在酒后打死了山中的猛虎。你且看看：同样是喝酒，酒后莫名其妙的遭遇，便决定了莫名其妙的人生；同样是拳头，打死官吏便成了流氓，打死异类却成了英雄。

　　于是，武松便一打成名，成为轰动阳谷县的名人。而景阳冈特产的谷酒，也于是成为家喻户晓的名酒。阳谷县的知县得到消息，立即赶上前来迎接武松，聘请他做本县的形象大使。又制定了特别的政策，要把景阳冈的农家酒扶持成本县的支柱产业。

　　那知县奖励了武松一千贯铜钱，折合白银约摸一千两，相当于当地一位农民辛苦劳作一百年的收入。看见武松长得雄壮，又想委任他做本县的都头。都头，捕快之头目，专司本县之治安也。知县深知当前社会，表面是百业兴旺的繁荣市场，里面却是仇官仇富的汹涌暗潮，若有武松做本县的保护神，一则可以让自己得到安全上的保障，二则也能够让那些将本求利的大小财团，对本县的投资环境充满信心。

　　武松心想：“我原本不过是一个亡命之徒，谁想竟有今日的造化。”便翻身拜倒在知县跟前，立誓要报效自己的忠诚。

　　接着，他做了一件让众人意想不到的好事：将知县刚刚奖励给他的一千贯铜钱，一半用来犒赏那些劳而无功的猎户，一半用来抚恤那些葬身虎口的猎户之遗属。这般轻财仗义的善举，自然是再一次博得了知县对他的赏识；而众猎户更是一场惊喜，到处传颂他的美名。

　　自此，武松每日到县衙点卯，而后到位于县前街的市场上走动。市民们见到武都头，哪个不是满脸殷勤？武松心中充满了骄傲与幸福，很有些暗自得意。


第17节 品牌的个性与非个性

　　忽一日，有人在本县最豪华的狮子楼大酒店宴请武都头。武松接到请帖，欣然前往赴约。上得楼来，见到请客的主人，却是本县有名的财主西门庆。想那江湖上声名远扬的“小旋风”柴进，也不过是因为前朝皇族的身价，才被人们尊称为柴大官人。而这西门庆亦被称为西门大官人，可见其势力之显赫，并不亚于皇族。

　　“多谢武都头赏光！”生意人善于美言，而西门庆说起应酬话来，亦可谓是满嘴春风，“做生意，怕的就是山高水险。而今有武都头做我们的保护神，总算可以过上安居乐业的好日子啦！来，来，来，这可是本县老百姓的一点心意，您可得多多喝上几杯！”

　　饶是武松海量，也架不住满桌的人轮番劝酒。劝来劝去，便劝得武松头脑发胀，醉眼朦胧。

　　“听说武都头把知县奖励的一千贯铜钱都散发给了穷人。没想到武都头不仅有着天神似的英勇神武，也有着菩萨似的慈悲心肠，如此亦堪称是天下的楷模啊！”席间又有一人，名叫姚二郎，举杯向武松致意道：“我敬武都头三杯！”武松无奈，也跟着喝了三杯。

　　谁知姚二郎放下酒杯又说：“武都头轻财仗义的善举，我等虽然敬佩，却不可效仿。”

　　众人一齐问道：“却是为何？”

　　姚二郎解释说，做企业讲究的是积累。有道是：“泰山不让寸土，始能成其大；河海不舍涓滴，始能成其深。”身为老板，如果动辄像武松那样散尽千金，便会背离稳健经营的原则，把企业置于风雨飘摇之中。在座的都是企业家，听得姚二郎如此理论，不由得频频点头。

　　西门庆却大笑道：“姚老板说对了其一，却忘记了其二。殊不知，做企业固然需要积累，却更需要投资的机会。难道你没有听说过‘人无横财不富，马无夜草不肥’的道理吗？你看寻常百姓，哪一个不在积累？又有几人能够积累成巨富？但若有开采财源的好机会，白花花的银子便会像白花花的泉水一样汩汩而来，想不富都难。依我看，武都头的所作所为，却正是我等学习的好榜样。”

　　众人听他说如此，颇是诧异，又问道：“却不知武都头开采的是什么财源？”

　　西门庆回答道：“武都头打虎，便是一桩惊天的商业策划案。景阳冈特产的谷酒，如今已是家喻户晓的名酒，堪称是一道井喷的财源。”

　　众人越发大吃一惊，又一齐转过头去看武松。

　　只见那武松睁着一双通红的醉眼，隔着桌子扑过来，一把抓住了西门庆的手，低沉而又急促地央告道：“此系机密，望诸位为我守口如瓶！”

　　西门庆先是被他吓了一跳，然后强笑道：“武都头放心！这是我们这个圈子所独享的机密，绝对不会外泄！”众人立即跟着满口承诺说：“是！是！是！”

　　武松便松了手。众人上前一阵手忙脚乱，扶他回到座位坐好。

　　“武都头莫怪，既然在商，便得言商。”西门庆一面抚摸着自己被捏痛的手腕，一面继续说道，“依我看，武都头打虎虽然产生了很好的轰动效应，却不是一桩完美的商业策划案。”

　　武松与众人又一齐问道：“却又是为何？”

　　西门庆便扳着指头，说出一二三来。原来普天之下，知道“三碗不过冈”的人已然甚众，知道“透瓶香”的人却不多。也就是说，出名的仅仅是景阳冈这个原产地。无论你叫“透瓶香”，我叫“迎风醉”，他叫“香满楼”，不管什么牌子，只要注明原产地是景阳冈，便能利益均沾。如此一来，刚刚被开发的市场资源会遭到哄抢，甚至会被一些短期行为所糟践。从长期来看，肯定不利于市场资源的可持续开发。

　　众人听了，都觉得有道理。

　　西门庆解释说，做生意是一门高深的学问，而不仅仅是一些自作聪明的点子。若是当初的策划，能够考虑得更细致、更系统一些，便不会有今日之虞。而所谓策划的系统性，重点在于整合资源。也就是说，要把产品与广告整合在一起，要让人们一看到广告，就能马上联想起产品。倘若产品是一码事，广告是另一码事，这样的广告便有如隔靴搔痒，往往事倍功半，甚或是劳而无功。

　　武松听得酒醒了一半，问道：“如今之计，又该如何？”

　　西门庆想了想，反问道：“你可知道品牌一说？”

　　武松被问得一愣，半晌才回答说：“武松是个粗人。所谓品牌，在我看来，大约就是有着某种鲜明的个性化特征的产品吧？好比我朝大学士苏东坡，他的品牌个性就是儒雅、豁达。我—武松—也是一个品牌，意思是勇猛有力量。你—西门大官人—毫无疑问，也应该是一个品牌。”

　　姚二郎说：“西门大官人又会做生意，又会玩女人，当然是一个品牌。他的品牌个性啊，可以用两个成语来概括，一是长袖善舞，二是风流善贾。”众人纷纷附和，都说姚二郎说得好。

　　西门庆说，做生意的诀窍，便在于两点。第一，要有很鲜明的品牌个性，大家记得住，印象深刻。第二，这种品牌个性要能够讨人喜欢。如果大家对它印象深刻，又很喜欢它，那么它就会成为大家的首选。

　　众人又一齐大笑道：“是啊！是啊！西门大官人便是女人们的首选！”

　　西门庆点了点头，说：“武都头和诸位说得都很对。”他接着分析道：（一）景阳冈特产的这种谷酒，入口绵厚而又热烈，喝下去能够激发起浑身的豪情；（二）它的广告语写得也好—“三碗不过冈”，很好地反映了这种酒的劲道；（三）武松是一个很好的形象代言人，武松打虎的故事把这种酒的品牌个性演绎得精彩纷呈；但是，这么有男人味的产品，却取了一个女人的名字。

　　武松猛地一拍大腿。对呀，问题就出在商标上。“透瓶香”，听上去像是一个妩媚而又热辣的女人。这种商标适宜于男女间的调情，却不适于英雄的豪饮。怎么办呢？

　　改名字呗！西门庆的意见，莫若改名“景阳春”。这样，产品、标牌、广告语、形象代言人，就能被整合成完整统一的品牌文化，呈现出一种鲜明的个性化特征。也可以叫做“打虎特曲”，提到酒就会联想起武松，品牌个性亦可谓活灵活现，呼之欲出。

　　“西门大官人真是高见啊！”武松心中佩服得不行，可是转念一想，又有些迟疑，“一个标牌而已，真的就那么重要吗？”


第18节 狮子真的变成了一头驴

　　“你可别小看了标牌的作用！”西门庆很认真地说，“我来给你讲个故事”—故事说，狮子清早醒来，发现它的胸前挂了一张标牌，上面写着“驴”。下面还有一段说明文字，写着“经世界动物联合会鉴定，你是一头具有音乐才能的驴，编号为××××××”云云。

　　狮子感到很困惑，跑去向动物们求证。“我明明是一头狮子，怎么给我一个驴的标牌呢？”它激愤地质问。

　　野牛说：“我也觉得奇怪。你去问猴子吧！”

　　猴子说：“你是一头驴吗？天哪，驴居然长成了这么一副模样！”

　　山羊说：“我明白了，你有着狮子的外表，但你的本质是一头驴。”

　　狐狸说：“本质就是本质。无论你怎样伪装，你都是一头驴。”

　　狮子越发惊慌失措，又赶紧去寻找驴群的求证。

　　驴群的首领也看了看标牌，说：“你既然是一头有音乐才能的驴，为什么不好好唱歌，却要把自己打扮成狮子呢？”

　　在反反复复的求证之后，狮子终于相信，它就是一头驴。它莫名其妙地感慨着，忽然抬起头来，发出了一声“呃啊”的驴叫声。

　　这真是：“水流到处能成渠，狮子也能变成驴。”标牌的作用，岂可小觑？

　　一些权威的领导和专家也常常喜欢玩这种贴标牌的游戏。有官场谚语云：“说你行，你就行，不行也行。说你不行，你就不行，行也不行。”说你是一头狮子，你本来不是狮子，后来却能莫名其妙地变成狮子。说你是一头驴，你本来不是驴，后来还真的变成了驴。事实证明，标牌具有强大的暗示作用，并最终形成潜意识，对生命的存在与变化产生潜移默化的影响力。

　　“真是个好办法！”武松赞道，“下次我见到老虎，也给它贴标牌—你是一只病猫。等到它真的变成病猫，就免得我费劲打它了。”

　　“诸位，人人皆知柴大官人有雅号曰‘小旋风’。西门大官人向来也有雅号，叫做‘琉璃狮子’。”席间又有一人，名叫李外传，摇着折扇向西门庆打趣道：“敢问大官人，您是一头狮子呢？还是一头驴？”

　　西门庆忽然恼羞成怒。他手中也有折扇，折起来狠狠地敲在李外传的脑袋上，骂道：“你才是一头蠢驴！”

　　武松对西门庆的敬佩之情，并没有因为李外传的调侃和西门庆的失态而有任何改变。“听君一席话，胜读十年书啊！”他感慨地叹着气。

　　“武松愚钝，原来生意经里面还有如许多的奥妙！”武松双手抱拳，诚恳地请求道，“愿大官人教我！”

　　西门庆说道：“你我朋友一场，谈什么教不教？改日你再来狮子楼，我与你细细说来就是。”


第19节 西门庆的市场营销概论

　　数日后，武松趁着闲余，准备了一份礼物，恭恭敬敬地送到狮子楼。原来，西门庆自己就是这狮子楼的老板，而这狮子楼的店牌，便来自于他的绰号“琉璃狮子”。所谓“琉璃狮子”，极言其精明与凶猛是也。

　　大多数时候，他是一只笑面狮子，只是偶尔才会凶相毕露。现在，他便笑眯眯地接着武松，问曰：“武都头英雄盖世，如今又总管着本县的治安，政治前途无可限量，怎么会突然对生意经感兴趣呢？”

　　武松有些羞涩，回答说：“武松心中自有盘算，等到盘算好了，一定告知大官人。”

　　西门庆又笑了一笑，也不去追究武松心中究竟有何盘算，吩咐小厮沏上一壶香茗，便与武松侃起了生意经。武松喝酒甚是豪爽，对于品茶这等雅事，却有如张飞绣花，好不紧张。

　　原来阳谷县军民人等，古来忍而善谋。一代兵法大家孙膑，其故里即在阳谷县之阿城镇。汉时，阳谷县属兖州之济北国。隋文帝开皇十六年（公元596年），始置阳谷县。历史上，黄河多次在境内泛滥，百姓生活艰难，而善生意。西门庆说，阳谷县最经典的广告案例，其实不是“三碗不过冈”，而是“王婆卖瓜，自卖自夸”。

　　“那么，”武松好奇地问，“那个王婆还在卖瓜吗？她的生意做到了多大？”

　　西门庆说：“那个王婆啊，她早就不卖瓜啦！在紫石街开了一间茶楼，唤做‘风韵阁’，共计十七八个包间，做的都是常客的生意，红火得很。”

　　“‘风韵阁’？听上去很艳情啊！”

　　“没什么奇怪的。”西门庆轻描淡写地回答说，“她这也是一种个性化经营方式。”

　　武松想想也对。他已经知道，做生意的两大诀窍，其一是整合资源，其二便是塑造品牌个性。

　　“您能够给我一个概论性的描述吗？我已经知道一些细节，但我想了解做生意的整个过程。”

　　“古曰做生意，今曰市场营销，我且为你一一道来。”西门庆一边品茗，一边打开折扇，然后咂吧着嘴说，“既然要做生意，你就应该了解本县的经济状况，到县前街、紫石街、牛黄街、马宝街看一看，这就叫市场调研。看完之后，你就琢磨着应该选择什么项目，这就叫创业计划。比方说，你打算推出一种新的发明，这就叫产品研发。你把产品送给亲朋好友们分享，这就叫市场测试。大家试用之后都说好，这就叫市场潜力大。你准备在县前街开一间商铺，这就叫上市。上市之后发现生意并不好，这就叫预期落空。因为人们还可以使用别的产品，这就叫可替代性威胁。于是你策划了一个事件让人们注意到你的存在，这就叫新闻炒作。你重新装修了柜台，让产品有更好的展示效果，这就叫陈列艺术。你还给产品配置了精美的礼品盒，这就叫包装。你告诉人们说，连皇后都在用它，这就叫广告。有两位美女说你的产品很有意思，这就叫品牌个性。她们问你能不能优惠一点，这就叫打折。你没有答应她们，但你承诺送她们一份礼物，这就叫买一送一。两位美女夸奖你人好心好，这就叫口碑。你爱上了她们，这就叫顾客关怀。她们表现出怀疑的神态，这就叫顾客的逆向反应。你厚着脸皮请她们介绍几个熟人来购买，这就叫关系营销。人们蜂拥而至，这就叫卖方市场。结果产品供不应求，这就叫市场承接能力有限。不久，对面也开了一间商铺，这就叫竞争。对方诋毁说你的产品中看不中用，这就叫恶性竞争。顾客们抱怨说，对方比你更便宜，这就叫价格战。你不准备降价，但决定针对高端人群改进服务方式，这就叫市场细分。所有顾客都将得到你的礼物，这就叫促销。你觉得你的市场细分是对的，这就叫赢利性顾客。大家都来向你学习，这就叫案例。邻县的商人也想跟你合作，这就叫分销。事实上，产品并不像你自己说的那样好，这就叫涉嫌虚假广告。你得设法平息顾客们的不满，这就叫售后服务。你还得安抚那些分销商，这就叫渠道管理。”

　　西门庆说得眉飞色舞，武松听得目瞪口呆。只道生意经是一门大学问，没想到是这么大的一门学问。

　　“敢问大官人，”武松迟疑了一会儿，问道，“您如何认定我打虎的事件是一次新闻炒作呢？”

　　西门庆哈哈笑道：“因为有炒作的嫌疑啊！还有，你只是路过景阳冈的外地人，为什么要炒作这件事呢？答案只有一个，你当时的状况很窘迫，通过这次行为艺术表演，拿到了一定数额的报酬。尽管如此，我依然佩服你，因为跟老虎搏斗毕竟是危险的事。怎么说，你都是个英雄。”

　　武松跟着笑，也不予以辩解，又把话题绕了回去，问道：“您说得一套一套的，这么多道道，做起生意来，岂不是很麻烦？”

　　西门庆说：“你只需要抓住四个重点即可：（一）富有吸引力的产品；（二）富有竞争力的价格；（三）便于顾客购买的渠道；（四）有效诱导顾客完成购买的促销手段。”这其实正是后人所说的4P，即：product—产品；price—价格；place—渠道；promotion—促销。

　　“广告也是一种促销手段，对吗？”武松问道。

　　“我以为是。”西门庆点点头说，“做得好的广告，甚至可以说是一种了不起的促销艺术。”

　　武松陷入了沉思。他还真有一个创业项目，那就是他哥哥—武大郎制作的炊饼。

　　祖花先生曰：

　　本章节选料于《水浒传》第二十三回“景阳冈武松打虎”。虽是选料，还须水煮。职业生涯中要做出点名堂来，还真离不开营销。把武松打虎的故事说成一桩商业策划案，此水煮一也。把花花公子西门庆说成一代商业教父，此水煮二也。令武松就教于西门庆，此水煮三也。如此水煮，乃言商业之智，胜于打虎之勇也。

　　说起策划，人们不会想到古代“打虎英雄”武松，而会想起当今“点子大王”何阳。1992年7月29日《中国青年报》报道了何阳贩卖点子发迹的消息之后，他便迅速成为闻名全国的商业智多星。据说他给塑料厂出点子，在滞销的茶杯上印上地名，到京广铁路沿线车站去卖，结果大获成功。海湾战争期间，他建议一家灯具厂生产“爱国者导弹”造型的台灯，结果在博览会上卖到脱销。何阳热催生了中国的商业策划，在他的带动下，很多类似的聪明人也纷纷跳出来贩卖自己的头脑，成为商场上的活跃分子。在此后很长时间里，各种花样翻新的策划案不断推出，并且演绎成了一段精彩纷呈的商业史。与此同时，人们也在引进来自西方的工商管理丛书，美国麦卡锡教授的4P理论开始成为指导中国企业的营销管理框架。以西门庆之风流善贾，自《水浒传》《金瓶梅》成书以来，已经做了几百年的商业教父，岂是麦卡锡教授能够望其后尘的！

　　金圣叹曰：“天下莫易于说鬼，而莫难于说虎。”乃言鬼无伦次，虎有性情，于无伦次处说鬼易，于有性情处说虎难。今我亦有言曰，说虎之性情固然难，却怎么难得过状写商人的心机？那武松打得了老虎，却心甘情愿拜“琉璃狮子”西门庆为师。此水煮之妙也，似胜于说虎。