第十二章 “小李广”花荣的品牌个性

导语

　　花荣搞不懂“装”与文化之间的关系，但他知道，装是一种赚钱的策略。他把企业名称更改为李广神射有限公司，使用全新的VIS系统来装。他装给员工看，装给客户看，装给整个社会看，结果还真是装出了一种令人赞美的品牌个性。

　　专家们认为，花荣以一种实业报国的方式，继承和发扬了当年飞将军李广的伟大精神。江湖上则送给他一个俏皮的绰号，叫做“小李广”。


第58节 做土匪与做生意的区别

　　却说宋江杀了阎婆惜，被迫亡命天涯，心中想道：“原来做情妇的女人，不仅有红艳艳的嘴唇，也有白森森的牙齿。当她用嘴唇多情地吻你的时候，也很可能会突然地咬你。可怜普天下的红男绿女，偏要相信什么爱情，岂不危险？”一路想着，投奔河北沧州柴大官人去也。他与柴进甚是友爱，每日在庄院里舞弄一下枪棒，摆布一下象棋，转眼便消磨了半年的时光，却再也没有兴趣出去寻花问柳。

　　后来又到白虎山孔老太公的山庄做客。孔老太公有两个儿子，大儿子叫做“毛头星”孔明，小儿子叫做“独火星”孔亮，都喜欢枪棒，因此拜在宋江跟前，叫他师父。这样寒来暑往，又住了半年。宋江暗想：“在主人家借住，一则为客，一则为奴。为人尊处者，客也。为人驱使者，奴也。客又以暂客为贵，久住则为贱客矣。贱客之辱也，倍于为奴。”因此又找了一个理由，告别了孔老太公，往清风山而来。

　　正在山间的大路上走着。山乡的冬天，夜色来得快，只不过一更天工夫，四处都黑了。宋江眼见得前不着村、后不着店的，心里有些慌张，急忙催马狂奔，不想突然出现一条绊马索，把他掀翻在地。原来是几个劫道的土匪，过来把他五花大绑地捆住，捉上山去。

　　土匪们翻看了宋江的行囊，收获颇丰。为首的那个匪徒，生得赤发黄须，一双牛眼，甚是凶恶，过来摘了宋江的眼罩，说道：“我看你长得不俗，是个英雄的相貌，何不加入我们，共创一番事业？”

　　宋江冷笑道：“共创一番什么事业？做流氓土匪吗？清平世界，朗朗乾坤，尔等不愿务工务农也罢，无论做一点什么生意，也算是个正经的职业，为什么要做流氓土匪呢？”

　　赤发汉子大笑道：“你说得轻巧。你看看我们兄弟几个，哪个不是做生意的出身？谁知创业艰难，一不小心做了赔本的买卖，这才流落到丛林中来，与野兽为伍。再者说了，做生意从买卖中取利，做土匪在半路上劫财，前者投机取巧，后者弱肉强食，玩弄的其实都是丛林的法则，说到底并无多少差异，你又何必厚此薄彼呢？”

　　宋江顿时被噎住了，只好仰着头，长长地叹息了一声。

　　原来那赤发汉子，姓燕名顺，乃是山东莱州人氏，做过贩运马匹牛羊的生意，而今啸聚丛林，人称“锦毛虎”是也。又有两个头领：一个是“矮脚虎”王英，原来是个开车马店做物流的老板，只因见财起意，劫杀了客户，事发后被迫潜逃，与燕顺合伙做了清风山的大王；一个是“白面郎君”郑天寿，原来是开银匠铺的，只因与街上的地痞斗殴，被人追杀，逃在此处。

　　当下，“锦毛虎”燕顺拔出一把尖刀，在宋江面前比画道：“我素来爱惜人才。你若从我，便也来入伙做个头领。若是不从，我便剜了你的心肝，做一副醒酒汤来享用。还有你的这些人肉，也有一百零八种吃法。会做生意的脸皮厚，会吃人的心肠狠，你信不信？我这一刀子下去，就跟活剥一只小肥羊似的，容不得你有半点迟疑。”

　　宋江犹在迟疑，燕顺几刀下去，把他的衣服一道道划破，露出一个赤裸的上身。又叫小喽啰提了一桶水来，凉飕飕地泼在宋江胸前。按照《水浒传》的说法，只有用冷水泼散了热血，那心肝才会脆生生的好吃。宋江被那冷水一惊，又仰起头大叫道：“可惜我宋江一生自负，竟然死在此处！”

　　燕顺听得“宋江”二字，急忙扔了水桶，问道：“你说你是宋江？你是哪里的宋江？”宋江回答说：“我乃是济州郓城县的宋江。”燕顺又是大吃一惊，把交给小喽啰的尖刀又夺过来，两下割断捆绑宋江的绳索。又把自己身上的纻丝衲袄脱下来，裹在宋江身上。宋江来不及反应，已经被燕顺几步推坐在中间的虎皮交椅上。“矮脚虎”王英和“白面郎君”郑天寿也过来，跟着燕顺，面向宋江，纳头便拜。

　　宋江慌忙回礼，问道：“三位壮士何故不杀宋江，反而行此大礼？”

　　燕顺回答说：“兄弟们既然身在丛林，有一个丛林法则。所谓丛林法则，认的就是老大。小弟在江湖丛林间行走，十几年来听说哥哥仗义疏财、济困扶危、闻名寰宇的故事，自是倾慕已久。而今得见尊颜，您就是我们的老大。适才多有莽撞之处，还请哥哥海涵！”

　　宋江上前将燕顺、王英、郑天寿一一扶起。兄弟们一经相认，便平添了许多的亲热。燕顺又命令喽啰们准备酒菜，为宋江压惊。从此一连七八日，都是好酒好菜地款待着，不敢有些许怠慢。

　　某一日，宋江趁着酒酣耳热之际，贴着燕顺的耳朵劝说道：“兄弟所言丛林法则，甚有道理。然则今日之人世，以做土匪为野蛮行径，而全面打压之；却以做生意为商业文明，而成为全球化之风尚。由是观之，做土匪会引起全社会之众怒；生意做得好，却能够成为人们所追捧的赚钱英雄。且看世界潮流，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡，兄弟应当做一个识时务的俊杰才好。”

　　燕顺说：“小弟何尝不知哥哥的苦心？奈何做生意需要许多机巧，我等愚笨，难得其中的奥妙。”

　　宋江说：“其实也没有那么难。以后有机会，我来教你就是。”


第59节 做生意的诀窍：需要一个好品牌

　　又过了七八日，宋江说道：“我来清风山，想去清风寨看我的一个兄弟。”燕顺问是何人？答曰：“清风寨的花荣。”燕顺说：“您说的是花知寨啊！”原来宋朝的制度，在关隘险要之处设有营寨和驻军，相当于今日武警中队的建制。花荣是清风寨的知寨，相当于今日武警中队的中队长。

　　宋江问道：“正是花知寨。你可知道他的消息？”

　　燕顺说：“听说他已经退伍，创办了一家企业，就在清风镇上。”

　　宋江又问：“他好好的知寨不做，做的什么企业呢？”

　　燕顺看看王英，又看看郑天寿，都不了解详情。宋江心里着急，便作别了三位头领，往清风寨而来。前行二三十余里，即可遥见一片军营，正是清风寨。军营旁边，又有许多做买卖的商户，聚成集镇，叫做清风镇。宋江到清风镇询问花知寨，人们便把他引向镇子东头的一个院落，院门口挂着一块牌子，叫做“花氏瞄准器有限公司”。

　　宋江上前请门卫通报。接着，便迎出来一位英俊的汉子，正是分别多年的好兄弟花荣。哥俩相见，好不亲热。一番问候之后，花荣便请宋江到客厅就座，又把夫人崔氏、妹子彦芳唤出来相见。宋江看着小彦芳，说道：“这妹子长得端庄，却是一个好女人的面相。”小彦芳正值青春，隐约懂得他的意思，脸色顿时飞红，羞涩地低下头来。花荣看得哈哈大笑，却自吩咐下人们准备酒菜，为宋江接风洗尘。

　　到了次日，宋江便向花荣询问公司的状况。原来花荣以箭法闻名，可谓是神乎其技。岂知这箭法之中，却有奥妙，花荣因此发明了一个瞄准器，装置在弓身之上，即便是常人使用它也能达到百步穿杨的准头。花荣用这个瞄准器装备清风寨，战斗力为之大振。岂知清风寨还有一位文知寨，姓刘名高，负责行政管理；花荣是个武知寨，负责军事管理，两位知寨素来不和。花荣心头不快，索性退了伍，创办了这家生产瞄准器的企业。宋江问道：“却不知这个瞄准器妙在何处？”

　　花荣说：“寻常人等射箭，只看目标与箭头。殊不知箭头与目标之间，还有一个抛物线的弧度。有了这个瞄准器，便能有效解决箭头与目标之间的误差。”

　　宋江便手执装置着瞄准器的铁弓，射了两箭，其中一箭果然命中目标，另一箭则稍有偏差。宋江因此赞道：“真是好东西！如此一来，人皆可为神箭手矣！却不知市场反应如何？”

　　花荣说：“也还不错，只是与我的理想有许多差距。”

　　宋江将偌大一个院落环顾了一遍，说：“做生意无非产品、价格、渠道、促销四大要素。愚兄以为，这个瞄准器虽好，从市场营销上还有需要改进的地方。”花荣听说，立即虚心请教。宋江便捻着胡须，给花荣提出了三个建议：

　　1.不仅仅是生产瞄准器，还要生产装置着瞄准器的铁弓和木弓；

　　2.在这种有着独特性能的铁弓和木弓上面，标注一个具有独特意义的品牌；

　　3.根据人们不同的臂力，生产各种重量级的铁弓和木弓，满足男人、女人、少年和大力士等不同人群的需求，形成产品系列化。

　　为什么要标注一个具有独特意义的品牌呢？宋江解释说，品牌的价值在于，一方面可以显示产品的价值，另一方面也是为了便于顾客识别，避免公司受到可能出现的各种假冒伪劣产品的冲击。至于产品系列化，则意味着在同一个销售平台上，形成一种规模化的产品陈列，不仅可以展示企业的实力，而且能够针对不同的顾客采取差异化的市场需求，赢得他们的信任感和忠诚度，从而可以获得更大的市场份额和更多的利润空间。

　　“您说的品牌，我懂。”花荣说，“就像镇南边的铁匠铺，打把菜刀也要盖上‘李记’的字样，免得跟镇北边张家的铁匠铺搞混了。我也仿效着，在我的产品上盖一个‘花记’的字样。”

　　“难道品牌仅仅是一个‘花记’的字样吗？所谓品牌，看上去好像仅仅是一种用字号或图案构成的标志，但在这种标志里面，却能够看到人们对它的熟知、喜爱和信任。也就是说，真正有价值的品牌，意味着极高的知名度和美誉度。你这个‘花记’的字样，在清风镇或许还能产生一定程度的识别作用，但是到了青州，到了清风镇以外的整个山东地区，甚至到了全国，谁会知道是哪个‘花记’？人们会把它误会成花三花四花爹花娘的产品，却很少有人知道你花荣。”

　　“那么，我把它改成‘花荣记’，如何？”

　　“花荣记”比之“花记”，无疑是一个更有个性的品牌，但它的缺点有三个：①作为一个新创的品牌，需要大量的广告费用去建立它的知名度和美誉度；②这个品牌反映了老板花荣的自我中心意识，容易对公司内部员工产生负面影响，他们会把自己看成老板花荣的附庸，从而丧失自己应有的责任心和积极性；③老板花荣的一举一动，都会对这个品牌产生影响，人们会因为花荣的令名而喜欢它，也会因为花荣的恶名而谴责它、抛弃它。宋江认为，不如去翻翻史书，找一个历史名人来命名，既可以借助这个历史名人的知名度和美誉度来开拓市场，又可以避免上面所述的种种负面影响。

　　“历史上花木兰代父从军的故事，妇孺皆知。就以‘花木兰’命名如何？”

　　“花木兰”比之“花荣记”，知名度和美誉度都堪称上佳，但也有一个致命的缺点：好像是专门给妇女们使用的产品。古往今来，有几个花木兰？爱好武艺、娴熟弓马的巾帼英雄虽然令人赞叹，却到底难得。做企业要的是市场，做品牌设计也要针对最具有利空间的目标顾客群。

　　宋江再三强调说：“品牌并不仅仅是一个标志，也不仅仅是这个标志的知名度和美誉度，还意味着在它的知名度和美誉度之中所体现的品牌个性。”

　　花荣有点发懵，问道：“什么是品牌个性呢？”

　　宋江反问道：“假设你的妹子花彦芳是一个品牌，想想看，她具有怎样的品牌个性呢？”花荣想了想，回答说：“她具有一种小鸟依人似的温柔和娇羞。”宋江便依此类推，继续问道：“假设有一种公牛牌饮料，它又具有怎样的品牌个性呢？假设有一种母老虎牌辣椒油，它又具有怎样的品牌个性呢？”

　　花荣有些懂了。原来所谓品牌个性，其实是某种显著的人性化特征。这是一种很有意思的现象，人们在看待任何事物时，都习惯于进行人性化理解。譬如我们谈到公牛，人们会联想到体格健壮的男人。当我们谈到母老虎，人们会联想到性格泼辣的女人。当我们谈到西门庆，那就是一个贪财好色的风流巨贾。当我们谈到潘金莲，那就是一个不甘寂寞的风骚美妇。做品牌设计的奥秘就在于，你能够通过标志，向人们提供某种讨人喜欢的人性化特征。这种人性化特征在向人们诉说：“我是谁？我能满足你的什么需求？”

　　花木兰是巾帼英雄的代表性人物，但这种品牌个性不适合花荣的产品。花荣知道了，他应该从历史中找到一位知名度和美誉度都很高的神箭手作为他的品牌标志。同时他也意识到，性格不同的神箭手将会赋予这个品牌不同的个性化特征。他把历史中所有的神箭手都罗列了出来：射日的后羿、胡服骑射的赵武灵王、百步穿杨的养由基、飞将军李广、辕门射戟的吕布、三箭定天山的薛仁贵……在这份琳琅满目的名单中，谁是最合适的候选人呢？

　　宋江的选择是：飞将军李广。

　　花荣心头一亮：没错，就是李广。花荣的眼前立即浮现出飞将军李广的矫健身姿，而他的产品和事业也顿时有了某种莫名其妙的灵魂。


第60节 一种令人赞美的品牌个性

　　宋江说，评价一个品牌的价值，不仅在于品牌标志的艺术美感，还在于品牌标志与品牌个性、产品功效、目标顾客之间的一致性。他再次以公牛来举例说事：①通过这头公牛，人们会联想到体格健壮的男人；②如果你把一种饮料命名为公牛牌，那么它就会受到男人们的注意，并且对这种产品充满期待；③如果你的产品功效恰好能够满足男人们的这种期待，那么它就会立即拥有一个广大的市场。

　　现在，花荣的问题是：怎样才能实现这种一致性呢？宋江的答案是，你必须在品牌标志与品牌个性、产品功效、目标顾客之间设置一种核心价值观。

　　花荣继续问道：“什么是核心价值观呢？”宋江挠了挠头，这个问题比较麻烦。他只好用一系列的提问来帮助花荣一步一步地接近那个答案。

　　“所谓核心价值观就是，你想通过这个品牌达到什么目的？”

　　“什么目的？就是为了赚钱呗！”

　　“赚钱又是为了什么呢？”

　　“为了过好日子呗！”

　　“过好日子又是为了什么呢？”

　　花荣明白了：那是一种人生的使命，尽管他并不清楚自己的人生使命是什么，也不清楚个人使命与企业使命之间存在着怎样的关系。但他知道，宋江说到了问题深处最隐秘和最关键的所在。

　　“请您告诉我，具体应该怎么做？”

　　宋江便一边思考着，一边给出了下面的意见和建议：

　　1.把品牌图案设计成李广在长城上弯弓射击的造型，在李广的身后，还有一轮圆圆的月亮。这个图案会让人联想起一首唐诗：“秦时明月汉时关，万里长征人未还。但使龙城飞将在，不教胡马度阴山。”

　　2.把品牌名称叫做李广神弓，同时也把企业名称更改为李广神射有限公司，让企业名称与品牌名称保持一致。这样，品牌图案与品牌名称、企业名称一起，构成了品牌的标志系统。

　　3.这个品牌标志系统，能够反映两个方面的信息，即：①神射无敌的产品功效；②保家卫国的赤胆忠心。

　　4.基于这样的品牌个性和产品功效，它的目标市场应该定位于军队。事实上，军队采购是一个颇具规模的大市场，值得开发。

　　5.发挥军队采购的示范效应，带动其他射击爱好者和田猎爱好者的购买。

　　6.设定你的广告口号：①李广神射，精准无误；②李广神射，一箭制敌；③万里长城今犹在，李广神射显神威。

　　7.设定你的核心价值观：以精准无误的射击技术，为国防事业提供技术支持力量。

　　花荣听得眉开眼笑，连声称好：“好啊，好啊，只要有钱赚，我很愿意奉献出我这颗保家卫国的赤胆忠心。”

　　宋江纠正他说：“你必须要先有保家卫国的赤胆忠心，而后才能获得赚钱的机会。”

　　花荣说：“我现在已经退伍，是个创办企业的生意人，赚钱是我的本分。至于保家卫国，那可是刘知寨刘高的职责。”

　　“你怎么这样笨呢？”宋江斥责他说，“刘高是通过保家卫国来赚钱，你是通过赚钱来保家卫国。你赚的钱越多，证明你为国防事业提供的支持也就越多。真是的，我帮你设计得好好的，你来‘装’还不会吗？”

　　花荣顿时恍然大悟：原来人生一场，要么就做自由自在的庄生，要么就做装模作样的“装生”。

　　过了很多天以后，宋江再次提到他的“装生文化”，说：“庄生晓梦迷蝴蝶。迷什么呢？傻不傻呀？直接装一只蝴蝶就是啦！”他语重心长地告诉花荣，关于“装”，有几种情况，要么不会装，要么没有能力装，要么装得不像，要么装了也白装。装，是一种有文化的表现。如果你连装也不想装，那你就别装了。只有傻瓜才不会装或不想装。聪明人是该装大爷就装大爷，该装孙子就装孙子，还得装得像。

　　在宋江的“装生文化”的启发下，花荣开始了他的装。他搞不懂装与文化之间的关系，但他知道，装是一种赚钱的策略。他把企业名称更改为李广神射有限公司，使用全新的VIS系统来装。他装给员工看，装给客户看，装给整个社会看，结果还真是装出了一种令人赞美的品牌个性。专家们认为，花荣以一种实业报国的方式，继承和发扬了当年飞将军李广的伟大精神。江湖上则送给他一个俏皮的绰号，叫做“小李广”。

　　有了宋江的指导，“小李广”花荣的事业有如旭日东升似的蒸蒸日上。他成了大宋朝青州军区指定的供货商，各个山头的绿林好汉也以他的产品为时尚，就好像如今的运动员时兴穿李宁牌一样。等到他的公司发展到足够大的时候，大名鼎鼎的“镇三山”黄信和“霹雳火”秦明也先后退伍从商，加盟到他的事业中来。经过宋江的引荐，“锦毛虎”燕顺、“矮脚虎”王英、“白面郎君”郑天寿也下得山来，成为李广神射有限公司的新员工。“小温侯”吕方原本是做的药材生意，“赛仁贵”郭盛原本是做的水银生意，也改变经营方向，做了李广神射系列产品的分销商。


第61节 所谓人生，也许就是一场傀儡戏

　　这一年的春节过得甚是喜庆。先是总经理花荣以公司的名义，给每人派发了一笔可观的红利。然后由宋江做媒，把花总经理的妹子花彦芳嫁给“霹雳火”秦明，这桩美女配英雄的姻缘让整个公司都沸腾了。到了大年三十，更是日日宴乐，夜夜狂欢，一直延续到花灯流彩的元宵节。

　　元宵节又叫上元节，也是中国古代的情人节。本朝大文豪欧阳修写有一首《生查子·元夕》，曰：“去年元夜时，花市灯如昼，月上柳梢头，人约黄昏后。今年元夜时，月与灯依旧，不见去年人，泪湿春衫袖。”说的是相思的悲苦。新郎官秦明携手新嫁娘花彦芳出来看灯，则另有一番情致，充满了相爱的喜悦。

　　又有一首古诗云：“服华妆着处逢，六街灯火闹儿童。长衫我亦何为者，也在游人笑语中。”却是宋江此时的写照。他孤身一人逃亡在外，内心的悲苦与鼓乐喧天的热闹形成强烈反差，恰似那位“泪湿春衫袖”的多情女子。

　　最壮丽的花灯，当属土地庙前的鳌山灯。传说，东海有方壶、圆峤、岱屿、蓬莱、瀛洲五座仙山，由五只大鳌驮着在海面漂浮。大鳌驮山的花灯形象，象征着“国泰民安，快活似神仙”的美好生活。李广神射有限公司事业方兴，特地制作了这座鳌山灯，一则作为新年祝福，二则也可以趁机做做广告。四面八方的乡亲都来看，围得水泄不通。

　　宋江带着两个随从，在那鳌山灯前看了许久，然后迤逦着往南边而来。走不过六七百步，便看见在一道院墙旁边有人在表演傀儡戏。戏中有一个名叫鲍老的角色，动作搞怪，甚是滑稽，因此又叫做“跳鲍老”。宋江想，所谓人生，聪明也罢，愚蠢也罢，也许就是一场傀儡戏，有如这个鲍老一样可乐。于是，他便乐了起来，哈哈地大笑了起来。

　　谁知这一笑之下，却惊动了一个女人。原来院墙里面有一座小山，山上有一座亭子，那女人与家人们坐在亭子里，也在往外看戏。循着笑声，她一眼便看到花灯下宋江那张黑红色的脸。

　　祖花先生曰：

　　本章节选料于《水浒传》第三十三回“宋江夜看小鳌山，花荣大闹清风寨”。原来宋江兼通官商两道，以经营商场之法经营官场，可谓长袖善舞也。今以经营官场之法经营商场，却可谓牛刀小试。其中功夫所在，却无非一个“装”字。了得啊，了得！虽以花荣一翩翩儒将，以李逵一赳赳武夫，亦不得不感佩而钦服也哉！