第三十九章 有线广告（上）

　　自从昌丹公司承包了重庆有线电视台广告时段，李欣就成了电视台的红人，成为大家纷纷议论的对象。电视台的绝大多数收入来自广告费，广告承包项目当然就成了大家关心的事，这直接关系到全台职工的奖金收入。一个大学毕业初出茅庐的小伙子，居然敢拿出200万来试水这么大的项目，的确让大家刮目相看。

　　半年多的运营，也让大家看到了李欣的能力和勤奋，广告业绩也不错，比起没有改革之前，有了更好的销售额，广告时段也排得满满的。最让大家看不懂的，是之前从来没在电视广告露面的一些品类和商家，居然也开始在有线电视频道做广告了。

　　这是陈达昌对电视广告经营的策略。

　　电视广告，卖的是时间。每年电视台开放给广告承包商的时间总数是固定的，其余时间是电视台安排的电视节目。而时间的特点是不可逆，一旦过去，就变得没有价值。以往电视台的广告时段都是有个固定价格表，称为刊例价，不同时段，不同价格。收视率高的时段，价格自然就贵。

　　昌丹公司承包了电视台广告时段之后，陈达昌仔细研究了以前的广告客户数据。黄金时段的广告费最高，虽然价格高，但是还是有很多商家愿意出高价购买，毕竟投入与产出成正比，因此好的时段电视广告是不愁卖的。但仅仅靠黄金时段卖的广告时间，并不能盈利，甚至连每个月的180万基础费用都交不齐。

　　有线电视台的覆盖范围有局限性，与中央电视台的各种频道无法竞争，而1998年刚开始的重庆卫视也抢去了面向更大范围传播需求的广告客户。但事物总有两面性，有限电视台的局限从另一个方面看，却是它的优势，那就是更加精准的用户群。

　　每家都装了闭路线，一旦有连续剧和好的电视综艺节目，有线电视台总是率先播出。节目资源不能和大电视台竞争，就从节目编排方式上竞争。如果你要看一个高收视率的连续剧，央视和卫视最多给你看两集，但是有线电视台能连续给你看4集，有时候还能上午播4集，中午让你休息一下，吃完午饭再播4集。让观众很过瘾，从而也走出了有线电视自己的风格，锁定了本地有线电视的观众。

　　而针对这些观众的广告内容就更加聚焦和有针对性，所谓的广告转化率就会提升。广告转化率，本质上就是数学中的漏斗过滤公式，总共装进漏斗里的人，层层过滤之后，最终达成购买行为，最后的消费者就是最终转化率。

　　做广告嘛，就是大声吆喝卖东西。卖酒的，最好是能吆喝给喝酒的人听。卖饰品的，吆喝给爱美的女孩子听。如果卖饰品的对着喝酒的人喊，卖酒的对着爱美的年轻姑娘叫，即使大家100%都听见了，但是转化率一定很低。

　　广告时段，本质上就是卖时间。按照陈达昌的‘沉没成本’理论，如果时间卖不出去，就‘沉没’了，毫无价值。沉没，本质上就是不可逆。时间的不可逆特性，让广告时段的售卖策略显得尤为重要。

　　所以，卖时间的问题来了。饰品卖不掉，不会‘沉没’，大不了搞促销活动，买一赠一，积分赠送。但时间卖不掉，怎么办？

　　陈达昌深刻理解这个道理，在看到重庆卫视开播的新闻之后，他和李欣商量了策略。

　　“胖子，如果有线电视广告正面与重庆卫视竞争，死路一条。和其它卫视和央视竞争，更是没有任何竞争力。我们要把目标客户区分开来，紧紧围绕有线电视的目标观众，梳理受众特点，针对性地寻找广告客户。”

　　“是啊，这个都好说，有线电视的客户群体都是本地居民，主城区居民为主。有线电视的特点你也知道，就是电视剧播得多。针对追剧的收视群体，一些广告客户的投放是精准的，像三株口服液这种营养品，目标客户就是那些追剧的叔叔阿姨。现在最难卖的反而是那些非黄金时段的广告位，比如上午、下午、深夜时段。这些时段，价格虽然便宜，但也很难卖。”

　　“YIBOYO如果没有你在电视台的这个资源，是绝对不会做电视广告的。因为大家普遍的意识中，电视广告是主流媒体，最贵的媒体，制作电视广告贵，播出贵，一般的小商品和小商家，都不会有这方面的考虑。电视台的刊例价也是吓死人不偿命的，一个非黄金时段的30秒广告要二十万，实际上却打一折就能做，你们用刊例价把客户挡在了门外。”

　　“昌娃，你分析得对。那咋办呢？”李欣听陈达昌啰嗦了一堆理论，他也知道这些问题，但没想好怎么解决。

　　“人胖的必然结果就是反射弧和反射周期长，你见过哪个胖子比瘦子灵活的？所以等你想出来解决方案，估计有线电视台已经关门了。”

　　“快说！少给老子讲科学！”

　　“主动出击，把需要卖给本地居民商品的品类列出来，稍微大有点品牌商家列出来，一家家去联系。把卖不掉的非黄金时段先赠送给商家，如果效果好，再付钱买广告。如果商家赚钱了，看到了效果，再拿出钱来投放广告，就水到渠成了。非黄金时段，沉没了，就没有了，懂吗？”

　　“这我晓得。哪些品类是针对本地居民的？”

　　“这太多了，衣食住行都可以啊。我们吃的火锅算本地消费吧？你喝的牛奶算是本地消费吧？晚上的高档海鲜大排档餐厅算吧？这仅仅是吃的。还有我们现在专柜所在商场，商场之间现在竞争很激烈，如果能把某个商场的促销活动在电视台播出，一定能激发周边居民的购买欲望。”这是陈达昌在YIBOYO做了电视广告之后，给代理商甄选带来的价值，他的深切感受。如果让这样的品牌继续掏钱做广告，品牌方是愿意的。

　　“那我们先跑跑试试。我回去组织同事们罗列一下本地居民范围内衣食住行涉及的品类和品牌，先送一波看看。”

　　“怎么跑你们自己定，总是要把原本‘沉没’的时间变成有价值，不能沉了。”

　　李欣组织了台里同事，把各种适合本地消费的品类品牌都归纳梳理了一遍。先从吃的下手，电视广告上，哪见过给火锅店和餐厅做广告的？

　　决定了这个策略，马上开干！

　　只过了10天，重庆有线电视台有史以来第一条餐厅电视广告播出了。

　　这是一家坐落在市中心的高档海鲜餐厅，在重庆这个满城飘着麻辣火锅味的城市，吃海鲜本来就是一个新鲜事，而海鲜总是让人联想到高价格，让这个海鲜餐厅的生意总是不温不火。电视广告是李欣带着广告部制作人员拍摄制作的，免费制作，免费赠送广告时段，餐厅老板当然热烈欢迎了！

　　广告内容简单直接，直接告诉大家，每天晚上21：00以后，海鲜餐厅全场7折；23点以后，人均158元畅吃，品种也罗列出来：三文鱼、牡丹虾、扇贝、海螺、青口、海肠……

　　海鲜餐厅的老板很清楚，海鲜的‘沉没’成本也是时间。这些坐着飞机来到重庆的海鲜，保鲜期很短，有些鲜活海鲜一旦死了，就立刻‘沉没’，分文不值。所以在晚间的时候，把原本要归西准备去‘沉没’的海鲜，变成价值，哪怕是非常便宜，让顾客无论如何算账都值得来大吃一顿的海鲜大餐，对餐厅来说，都是收益。

　　广告选在周四上午开播、下午再播、晚上非黄金时段再播。周四播放了三次，周五播放了上午和下午两次。

　　海鲜餐厅被点爆了！

　　从晚上8点开始就陆续有人排队，9点正式开始全场七折，餐厅几十张桌子座无虚席，门口排队的人超过百人。吃完晚上9点这波点餐客户，23点开始的158畅吃客户更是人山人海。

　　第一天，海鲜餐厅晚上两波促销的活动，就做出了平时全天销售5倍的销售额。海鲜养殖的鱼缸里，连一条虾也没剩下，被疯狂的食客吃得干干净净。

　　李欣和同事们在周五这天守在餐厅门口，等待着广告效果的出现。最后，几个同事不得不加入老板的收桌子的队伍，帮着服务员收桌子扫地。生意太火爆了！人手根本不够！就像餐厅老板说的，“李总，这都是你干的好事，还不帮忙收桌子？”

　　海鲜老板签了两个月的广告播放合同，还送了李欣5000元代金券，并承诺，李欣自己带朋友来吃饭，永远打七折。

　　餐厅广告成了有线电视的一大亮点。一时间，重庆人想到要吃啥，哪家有什么促销活动，哪家的东西好吃，就去换频道，看有线电视。电视台其它栏目组也借势开始做美食节目，把那些好吃的美食做成节目，让有线电视的收视观众聚焦。

　　火锅店、海鲜餐厅、川菜馆，各种餐饮商家一时间纷纷慕名而来，把原本准备投在其它渠道的广告预算统统扔给了重庆有线电视台。

　　陈达昌的策略又一次奏效了。

　　聚焦美食栏目几个月来，交给台里的180万元每月的承包费用大部分来自于餐饮渠道，而昌丹公司，每个月能获得的利润也接近100万。

　　李欣和陈达昌事先说好了对半分利润，但两个人都没有被这些钱冲昏头脑，既没有分钱，也没有拿来挥霍。而是坚信这个市场会越做越大，把赚到的钱分一些给广告部的员工，让大家更努力跑业务。再拿出一部分钱分给电视台的节目制作部门，让他们有更大动力配合广告部做节目制作。

　　重庆直辖之后，成了世界人口最多的城市，加上并进来的行政区域，总人口超过三千万。有线电视的覆盖人数，也成了全国有线电视覆盖人数最多的有线电视台。如此巨大的市场，绝不仅仅只有几百万的利润。陈达昌和李欣都坚信，做出特色的电视频道，价值巨大！

　　从永川探望张果回来之后，陈达昌和李欣更踏实了。张果没有要求把钱立刻还给他，李欣一直在开的车也没有要求归还。加之广告项目也在盈利，两人坚定了广告业务扩张的路子。

　　原本属于电视台要投入的美食栏目组，李欣每月拿出50万元支持栏目，添置设备、增加采编人员，一下全部到位。电视台购买设备和增加人员，是需要繁琐的流程，能否审批下来还是问题。但是李欣的钱是私营企业的钱，只要他和陈达昌两个人就能做决定。效率一下提升很多。

　　凡是收视率高的节目，李欣就投钱。节目组的人拿到的奖金比工资还高，个个都没日没夜在外面做节目，摄制组、编辑组、后期制作组，人人开足马力。做出来的节目不仅仅接地气，质量也很高。几个美食栏目组也成了李欣潜在广告客户的蓄客池，美食制作的过程中，广告部的同事就同步跟进。栏目一旦播出节目，一般餐厅就会生意火爆，但这个周期一过，后期就需要投放广告来不断刺激消费。在没有互联网的时代，电视广告，是绝对广告的主要载体。

　　钱收进来容易，但是对于财务来说，这可头疼了。

　　昌丹公司广告业务的收入和YIBOYO饰品的收入都进了昌丹公司的银行账户，虽然钱分别进了两个账户，但是公司主体却只有一个。

　　琴姐的工作量可想而知了。

　　她入职的时候就发现，广告公司的业务类型和YIBOYO业务类型完全不同，昌丹公司的经营范围也没有广告经营许可，严格说来，昌丹公司没有经营广告业务的资质。在那个改革开放的年代，国家相关法律法规也在摸着石头过河。客户付钱，能提供发票已经很规范了，还管它是什么发票呢？大多数的交易还是现金交易，没有发票。

　　琴姐先是去工商局增加了昌丹公司的经营范围，把广告经营许可申请到手。然后跑去税务所增加开票种类和开票金额。

　　工商所这一关就很难。哪听说过贸易公司要做广告业务的？广告业务，仅仅是媒体的特权。媒体，也全都是隶属于政府宣传部管辖的单位，私营企业经营媒体广告，已经是新鲜事了，现在一个贸易公司，居然也要申请做媒体广告代理，这在工商局里是找不到案例的。

　　琴姐带着材料，一次次跑，市工商局、区工商局、辖区工商所、企业证照科、广告处，一次次跑。需要什么材料，她就去补充什么材料。往返电视台和工商所，来来回回不知道跑了多少遍，终于拿到了重庆第一个贸易公司拥有的广告代理许可证。这个证，在此之前只有官方媒体广告部有。

　　工商后面跟着就是税务。

　　原本昌丹贸易公司的开票额度是千元票，而且按照朝天门小商品市场的税务基本上就是定税制。不习惯开发票的小商品市场，定税制是相对合理和稳定税收政策。而这个昌丹公司，却要开广告发票，这也给税务所提出了新课题。

　　工商所批了广告代理许可证，发票就应该可以开具广告发票。但广告发票的进项成本是可以抵扣的，剩下的利润才是企业所得税和分红时的个人所得税。而贸易产生的成本不能完全做为成本计入成本项，产生的利润核算方式与广告利润不一样。

　　简单的说，就是做贸易赚的钱交的税和广告赚的钱交的税不一样。因为认定这个赚钱多少，标准不一样。

　　贸易公司，缴税的方式两种：一种，只要开票，就是按照票面额缴税；另一种，就是不管你开多少票，每个月固定缴税。

　　广告代理的税是按照你交给媒体之后，剩下的部分来做为缴税基数的。每个月开票280万，交给电视台180万，剩下的100万就是缴税的基础。

　　两个税制相对清楚，但是对同一个公司要做两种业务，就意味着做两种账，这难倒了税务部门。开了几次会，终于找到解决方案。

　　原则是除了交给电视台的钱可以抵扣，其余成本一律按照贸易公司成本计算。一句话，给国家缴纳税收，只能多交，不能少交。可以打擦边球，但是损害国家利益，是不行的。

　　税务有了明确方向，邓琴忙了这么长时间，总算有个结果。她做为正规财务专业的专业人士，在国营单位工作了多年，深知税务合规的重要性。稍不留神，可能就在专业上违规违法。财务人员都知道，税务无小事。

　　陈达昌每天还是照例骑着自己的五羊本田125摩托车，从弹子石一早骑到朝天门。YIBOYO的代理商政策凑效了，朝天门的新旗舰店也俨然成了品牌展示中心，每天来零售购买的顾客已经超过了来批发的客户。陈达昌每天的工作就是和琴姐对报表，看各个代理商的销售数据，库存数据，销售单品的表现，向韩国陈明宋发传真订货。

　　电视广告的事，陈达昌过问得并不多。他同意承包电视台，更多的目的还是帮助李欣，他想让李欣找到自己的价值，发展事业心，完成自我认同。现在看来，他的决定是对的。

　　邓琴起早贪黑，跑工商税务部门，这是陈达昌以前没有预料到的工作，居然除了生意以外的政策条款和管理部门，有那么多需要协调的事。在每天琴姐的忙碌中，他才意识到工作的艰难和重要。琴姐每天孜孜不倦地给他讲税务合规，税务风险，合理避税，成本归类，进项归类，利润归类，这对于数学专业的陈达昌来说并不陌生，也不枯燥。几个月下来，他领会了会计账务和税务管理的精髓。做为一个私营老板，如何做账，合法缴税，在改革初期，很少有人能领会这些知识的价值。

　　数学系的陈达昌，默默地吸收着最有价值的经商养分。